微信生态下的裂变玩法全拆解

怪瘦 2018-7-23 10:12:45 显示全部楼层 阅读模式
裂变是一种很好的增长方式,具有可观的增长状态,而要得到保持就一定有一套稳定的运行机制。

一、增长黑客or流量池=裂变?
在过去很长一段时间里,“增长”这个词并没有像现在这样被人们高频提及,而人们说得比较多的是营销,是销售,是文案,是转化,是获客。
直到范冰大神写了一本书叫《增长黑客》,“增长”两个字才被人们逐渐提起,但也并没有那样红火,相比较而言,另一个词反倒被不断提起,那就是“流量”。
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《增长黑客》 范冰著

“流量”其实是伴随着互联网兴起而被人们逐渐熟识的,比“增长”被大众所熟悉要早得多,以至于按照传统互联网打法进行获客的思考方式被称为“流量思维”。而直到美国人肖恩·埃利斯和摩根·布朗合著了一本名字也叫《增长黑客》的书之后,“增长”随着“增长黑客”概念的爆发式传播,逐渐取代以往市场获客方面的词汇,以至于“市场”都快被“增长”所取代,比如CMO变为CGO。

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《增长黑客》 肖恩·埃利斯,摩根·布朗著

不过,很快又一个中国人写了一本书,用“流量”这个词重新阻挡了“增长”的势头,那就是《流量池》。
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《流量池》 杨飞著

《流量池》阐述的“流量池思维”被称为中国版的“增长黑客”,这里面有一定道理,但不完全准确,因为一个重视流量的获取,一个看中企业的增长,如果换成较为传统的说法,前者是营销方式,后者是企业生存。
无论是“增长黑客”,还是“流量池”,里面都提到一种获客方式,那就是裂变,没有人会想到该概念会如此流行,以至于很多人误以为“增长黑客”或者“流量池思维”就是要搞裂变。
增长黑客or流量池=裂变?显然这是不正确的理解,不过,却很少有人质疑。
因为,裂变比前两者更加有吸引力。

二、裂变=载体+工具+创意+价值+技术+运营
既然裂变如此有吸引力,那就好好拆开来看看,先说说裂变的含义。
如果大家的生物知识没有扔进垃圾桶,就一定会知道有个生命现象叫做细胞增殖,细胞增殖的方式很简单,就是分裂,一个变两个,两个变四个,四个变八个,数量指数级上升。
裂变就是这个道理,一个用户带来x个用户,x个用户带来更多用户,x表示数字。

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裂变式传播

从这个含义其实就可看出,裂变是一种很好的增长方式,具有可观的增长状态,而要得到保持就一定有一套稳定的运行机制。
关于这套运行机制,其实可以用一个公式来表示,当然,这个公式并非绝对正确,而是参考了许多业界大牛们的分析而最终整理的。
这个公式是:裂变=载体+工具+创意+价值+技术+运营。

1、载体
所谓载体,就是承载裂变营销的平台,目前能承载裂变最有效且最大的平台,无疑是微信。
在微信生态里,支持进行裂变的载体一共有五个:公众号、微信群、H5、个人号、小程序。

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微信生态

公众号就是订阅号和服务号,以前订阅号是主流,不过随着微信把订阅号推送改为信息流的形态,服务号的价值被彻底放大了,现在做裂变的很多都采用服务号。
而且更重要的是,服务号能承载更多的技术支持。
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服务号裂变流程

微信群是另一个主要的微信形态,是流量蓄水池,基于微信群的裂变形式称为社群裂变,是目前比较主流的玩法,当然,快被玩烂了。
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某社群裂变案例的流程

个人号是配合微信群进行的,当然也是因为订阅号改版的原因,个人号的价值也被放大,现在有很多玩法都移植到了个人号上,用户获取更加精准。

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某裂变工具支持的个人号裂变流程

再一个就是H5,这个不是微信自带的形式,但可以在微信上进行传播,是做裂变非常好的载体,最近用该形式比较出名的是抖音的《第一届文物戏精大会》。

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抖音戏精H5带有强制分享功能

最后一个就是万众瞩目的小程序,这个可是微信下一个流量爆发入口,很多搞裂变的玩家已经入局,各种裂变手法快速复制,目前效果喜人,证明了小程序的易传播属性。
比如小灯塔开发的小程序,用户想要免费加入一门课程,需要邀请好友集满Call才可以。

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小灯塔的小程序裂变流程

以上这五个载体都是可以做裂变的,是裂变的基础要素之一。

2、工具
搞裂变一定要有工具,而工具要依据裂变的形式划分。
常见的裂变形式其实有很多:拼团、分销、邀请、砍价、转群等,我们简单分析这些个形式及其对应有哪些工具。
(1)拼团
拼团常见且体验比较好的裂变形式之一,流程简单,以被千聊、荔枝等知识付费平台纳入常用功能,而社交电商拼多多则是以拼团为商业模式而闻名。
具体流程:用户开团--邀请几位好友参团--好友参团--拼团成功--以低价或免费获得产品

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拼多多的拼团模式
(2)分销
分销是效果非常容易看得见的裂变形式,2018年初,网易、新世相、三联周刊等开发的刷爆朋友圈的知识付费课程,就是采取的分销形式,现在已成为知识付费产品的标准裂变玩法,同样被各大知识付费平台纳入常用功能。
具体流程:用户生成邀请卡--分享给好友或好友的好友--后者购买--分享者获得一定比例奖励金

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千聊、小鹅通等的分销功能
(3)邀请
邀请是目标比较流行的裂变玩法,又叫“助力”、“点赞”、“集Call”等,该形式获客成本低,效果立竿见影,其本质是众筹,常用的工具是爆汁裂变,千聊等各大知识付费平台也开发了此功能。
具体流程:用户分享海报--几位好友扫码--达成任务要求--获得目标产品
不过,大多数玩家是基于自己的服务号或小程序进行开发,比如掌门1对1、学霸君、樊登读书会等。

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学而思在线的邀请裂变流程
(4)砍价
砍价模式是拼多多等电商的标配玩法,营销性质很浓,很少有知识付费产品采用这样的裂变形式,不过,千聊等知识付费平台上线了此功能。
具体流程:用户发起砍价--邀请多位好友帮--好友完成砍价--砍至目标价格

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千聊的砍价流程
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千聊砍价功能展示
(5)转群
转群即群裂变,是比较原始的裂变方式,体验较差,但目前依旧是有效的裂变方式之一,常用的付费工具有建群宝、星耀任务宝等,比较常用的免费工具组合是wetool+草料二维码。
具体流程:用户被吸引进群--转发海报--在群内发截图--审核通过即可得到产品。
群裂变是大多数知识付费及教育类产品的初期增长方式,比如有书共读和薄荷英语。

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群裂变完整流程

以上只是几种常见的裂变方式,还有很多具体的玩法,在此不一一赘述。

3、创意
裂变需要创意,不然就没有用户愿意参与,也就更谈不上传播和增长了。
创意其实是一个比较模糊的东西,包含的部分也有很多,就裂变而言,我个人觉得有三个是比较重要的:玩法,噱头和趣味。
所谓玩法,其实就是裂变和营销形式的各种组合,比如免费+邀请,拼团+红包,分销+排名等等,而一个基本情况是,各类app为了增长,都会在这方面下足功夫。
至于噱头,就是一个裂变活动是以什么名义,结合了哪些热点,目的是提升知名度,吸引关注度,比如抖音的《第一届文物戏精大会》。
趣味则是让用户有参与感、有粘性、有吸引力的玩法规则,或者是活动内容,甚至产品自身,让用户感觉欲罢不能,比如趣拍卖、礼物说、各种小游戏的小程序。

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趣拍卖的用户路径

要体现创意里这三个方面的内容,就必须有合适的形式,而比较好的形式则是海报、H5和小程序。
后两者的展示形式要比海报复杂,本文不进行赘述,只说海报的情况。
海报最重要的,其实就是海报的设计,可以说这是裂变流程里非常重要的环节,是关键之所在。
关于海报如何设计,众说纷纭,我个人比较喜欢@安顿的说法,所以在这里简单归纳下。
海报其实包含几个大的要素:主文案、产品标题、人物介绍及照片、课程大纲、权威背书、促销信息、二维码。

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海报八大要素

关于课程大纲、权威背书和促销信息,属于裂变公式里“价值”的部分,后面会说到,故此部分主要说明其它要素。
首先是产品标题只需要有几个特点,吸睛、短平快、秒懂、足够大。

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产品标题

人物照片则要尽量大,且要匹配海报的设计风格和色彩搭配,而人物介绍则要展示光环,选择最牛的背景进行介绍。

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人物介绍

接下来要重点说说主文案。
主文案的作用是通过击中用户痛点引导用户购买,这要利用用户的心理,而可利用的心理有三种:恐惧、获得、求快。
恐惧心理即害怕失去而引起的恐慌,此类型文案特点是程度适中、产生在当下、方案有说服力,具体的模版是“引发恐惧的某个具体问题+合适的解决方案”。

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恐惧型文案公式

比如有书共读的海报,就是典型的恐惧型文案。

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爱读书的人也许没感觉

获得心理即能得到什么而产生的期待感,文案要求打动用户,把实际好处告诉用户,具体的模版是“生理获得、心理获得、财富获得”,这里建议采用“含痛点的产品名称+心理或财富获得”。
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获得型文案公式

比如某些区块链群的海报就用了获得型文案。

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割韭菜利器

求快心理即想要快速的解决面临的问题,文案要求突出快和少的特点,具体的模版是“时间少或学习量少+呈现效果”。

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求快型文案公式

这类文案应用其实是比较多的,比如下面这些海报:
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千篇一律的文案

对于一个海报来讲,主文案决定了海报一半以上的裂变效果,所以除了掌握这三个文案模版,也还要在语句和用词上进行雕琢。

4、价值
相比于创意,价值其实才是裂变真正的核心,因为价值基于的是用户的需求即痛点。
所以,要想让裂变做起来,你的产品就必须贴合用户的需求,能解决用户的问题,这是核心价值。

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增长黑客也强调核心价值

比如知识付费和教育类产品,其课程大纲就要体现出能给用户带来什么核心价值。

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课程大纲的文案公式

寻找核心价值的方法有很多,根本的还是靠自己对于用户的理解,对用户需求的洞察。
价值是吸引用户的核心动力,但不仅仅包含痛点,也包含其他东西:背书、福利、价格、稀缺。
权威背书可以增加用户对产品的信任,这本身就产生了一定的吸引力,是尽量要拥有的。
权威背书一定是行业里kol的真诚推荐,或者是行业认证性质的东西,当然后者在教育行业里是不被允许的。

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权威背书公式

福利和较低的价格可以帮助产品吸引更多潜在的用户,还能促进转化,即使仅仅是为了福利或低价而来。
福利最好是资料,尽量原创,质量要好,也可以是高价值产品的额度或知名活动的名额等。
价格可以是免费,也可以是比较大的折扣,最好运用价格锚点和损失厌恶。
再一个就是稀缺,越稀缺越有价值,独家,稀有,高品质,限数量,限时间,限名额,倒计时等等,营造紧张感。

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福利+价格+稀缺

综上可见,在准备一场裂变活动时,必须优先把价值这个要素想清楚,它决定了裂变的最终效果。

5、技术
这个元素其实不需要多说,裂变的丰富玩法必须基于技术开发,而且很多裂变的细节也需要技术去实现,而现在比较好的一点是,很多工具是自带成熟技术,可以直接使用,降低了裂变的操作难度。

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只有技术才能支撑整个裂变系统

6、运营
运营其实很好理解,就是操盘整个裂变,具体的部分可以分为明确目的和目标、策划流程、执行、维护、数据分析。

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活动运营的常规流程

明确目的和目标是运营裂变活动的第一步,目的即裂变是为了什么,目标则是裂变要达成的指标,增长黑客称之为北极星指标。
策划流程则是对整个裂变流程进行梳理和拆解,细化到每一步干什么,明确具体的关键节点和时间。
执行就是按照策划进行操作,注意细节,把控关键,对于变化要有及时的反应和反馈。
维护则是对用户进行引导,答疑解惑,处理投诉,制造氛围。
最后是数据分析,对目标数据、关键节点数据进行分析,找出问题,快速迭代,具体方式可参考《增长黑客》。

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数据分析是增长设计的关键一环
以上就是对裂变的完整拆解。

三、裂变是低级的增长方式
虽然裂变很有吸引力,也很有效果,并且成本低,易操作,对于初创企业其实是很好的选择,但是,这却是一种很低级的增长方式。
更可笑的是,很多人把裂变当成“增长黑客”和“流量池”的全部,其实并非如此。
裂变可以采用增长黑客里的数据分析方法,也可以用流量池思维进行操作细节的指导,但都不是根本,根本的还是取得用户自发式的传播。
口碑、转介绍、老带新、推荐,这才是高级的增长方式,也是高阶的“裂变”。
其实,无论用什么增长方式和增长思维,最核心的还是打磨出用户喜爱的产品,这是任何企业的生存和发展之道。

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传播会为产品说话

这也是“增长黑客”和“流量池”真正想表达的,也是裂变由低阶变高阶的唯一方式。



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大神点评2

辛西_CzlGV 2018-7-24 23:48:08 来自手机 显示全部楼层
非常好,太棒了
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匿名  发表于 2018-7-25 01:21:42
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